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本田謳歌在華遭遇大考 18%經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退網(wǎng)

 

  [ 今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價(jià)格戰(zhàn),豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然保持增長(zhǎng),但終端成交價(jià)格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車(chē)品牌被“殃及”,被迫跟風(fēng)降價(jià),銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄甚至為負(fù) ]

  12月15日下午3點(diǎn),上海楊浦區(qū)國(guó)和路謳歌4S店銷(xiāo)售顧問(wèn)們有些清閑。在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者近1個(gè)小時(shí)的觀察中,發(fā)現(xiàn)客戶(hù)朱先生(化名)一家三口在二十分鐘里分別查看了三款車(chē),詢(xún)問(wèn)了售價(jià)和配置,但并沒(méi)有下訂單;另一名客戶(hù)只待了十分鐘后就離開(kāi)該店。

  平淡的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)與經(jīng)營(yíng)持續(xù)虧損,令部分經(jīng)銷(xiāo)商萌生退意。記者了解到,去年至今謳歌全國(guó)陸續(xù)有7家4S店退網(wǎng),占全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商總數(shù)的18%。

  在進(jìn)入中國(guó)的第六年,謳歌似乎仍未在產(chǎn)品投放等策略上找準(zhǔn)節(jié)奏。12月15日,本田中國(guó)新聞發(fā)言人朱林杰對(duì)本報(bào)記者表示:“今年的確有個(gè)別幾個(gè)店退了,但有退的也有新進(jìn)的,這是投資人判斷商業(yè)利益的結(jié)果。謳歌已經(jīng)在加速中國(guó)本地化和產(chǎn)品投放,相信接下來(lái)會(huì)好很多!

  18%經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)

  本報(bào)記者近日電話采訪了多家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商,并走訪了上海、深圳等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)店,得知大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商處于虧損狀態(tài),有幾家經(jīng)銷(xiāo)商正萌生退意,也有部分經(jīng)銷(xiāo)商表示將視謳歌未來(lái)政策而定去留。

  本田謳歌截至2011年底全國(guó)共有39家經(jīng)銷(xiāo)商,但記者查詢(xún)發(fā)現(xiàn),本田中國(guó)網(wǎng)站只公布了32家謳歌經(jīng)銷(xiāo)商信息,謳歌全國(guó)多地經(jīng)銷(xiāo)商也證實(shí)目前謳歌全國(guó)只有32家經(jīng)銷(xiāo)商。

  經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)退網(wǎng),包括廣州鴻粵謳歌店、青島寶騰謳歌店和鄂爾多斯的一家謳歌店等。按照2011年底39家店進(jìn)行計(jì)算,目前謳歌退網(wǎng)的經(jīng)銷(xiāo)商占比為18%。謳歌一家4S店銷(xiāo)售經(jīng)理透露仍有兩家店計(jì)劃退網(wǎng)。

  銷(xiāo)量不佳、持續(xù)虧損是經(jīng)銷(xiāo)商退網(wǎng)原因之一。深圳、浙江杭州、浙江金華等地謳歌經(jīng)銷(xiāo)商表示月銷(xiāo)量在10輛左右,這與謳歌全國(guó)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)相符。數(shù)據(jù)顯示,謳歌2011年中國(guó)銷(xiāo)量為4104輛,平均全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商年銷(xiāo)量為100輛。

  采訪中,僅有武漢謳歌店工作人員聲稱(chēng)月銷(xiāo)量高達(dá)40~50輛并實(shí)現(xiàn)盈利,但這一說(shuō)法在武漢遭到其他豪華品牌經(jīng)銷(xiāo)商的否定。武漢一家進(jìn)口品牌4S店總經(jīng)理李海(化名)對(duì)本報(bào)記者表示,謳歌月售50臺(tái)是不可能的。與武漢謳歌店高層熟識(shí)的一位人士透露,該店自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損經(jīng)營(yíng)。

  更多的經(jīng)銷(xiāo)商稱(chēng)自開(kāi)業(yè)以來(lái)就處于虧損狀態(tài)。烏魯木齊謳歌店于2011年底開(kāi)業(yè),該店相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)開(kāi)業(yè)一年虧損了約500萬(wàn)元。此外,開(kāi)業(yè)時(shí)間為2009年的唐山謳歌店也宣稱(chēng)公司自開(kāi)業(yè)以來(lái)一直虧損。謳歌全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商內(nèi)部流傳僅有長(zhǎng)沙和佛山店盈利,但上述兩家店拒絕透露相關(guān)信息。

  實(shí)際上,謳歌店的虧損在業(yè)內(nèi)不算新聞。作為資金密集型行業(yè),汽車(chē)4S店投資動(dòng)輒上千萬(wàn)甚至2000萬(wàn)元以上,開(kāi)業(yè)頭兩年虧損在業(yè)內(nèi)屬于常態(tài)。

  “每個(gè)店剛建店的時(shí)候都不可能產(chǎn)生盈利。前期幾千萬(wàn)的投資、固定資產(chǎn)的投資都是擺在那的。我相信無(wú)論哪一個(gè)品牌,都不敢說(shuō)剛建店就能盈利!鄙虾V幐鑷(guó)和店一位負(fù)責(zé)人表示。

  謳歌全國(guó)網(wǎng)點(diǎn)以2010、2011年開(kāi)業(yè)的新店為主,加上今年豪車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,致使謳歌全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商整體生存狀況受拖累。多起退網(wǎng)事件的發(fā)生表明投資人對(duì)這一品牌的長(zhǎng)期盈利性缺乏信心。

  謳歌加速本地化

  4S店通常有三種利潤(rùn)來(lái)源:銷(xiāo)售利潤(rùn)、售后利潤(rùn)和精品(服務(wù))利潤(rùn)。售后利潤(rùn)被認(rèn)為是生存之本,4S店每月數(shù)十萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用依靠售后利潤(rùn)支撐。

  今年寶馬、奧迪與奔馳相繼打響價(jià)格戰(zhàn),豪華車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量雖然保持增長(zhǎng),但終端成交價(jià)格大幅下跌。謳歌、雷克薩斯、凱迪拉克等二線豪車(chē)品牌被“殃及”,被迫跟風(fēng)降價(jià),銷(xiāo)售利潤(rùn)攤薄甚至為負(fù)。

  與前述幾個(gè)豪華品牌相比,謳歌經(jīng)銷(xiāo)商的尷尬之處在于銷(xiāo)量低,即便有毛利潤(rùn),但銷(xiāo)售利潤(rùn)偏低;總額區(qū)域內(nèi)客戶(hù)保有量少,加上新車(chē)主質(zhì)保期未過(guò),售后無(wú)法產(chǎn)生足夠利潤(rùn)。

  謳歌單一的產(chǎn)品線屢屢為經(jīng)銷(xiāo)商所詬病。進(jìn)入中國(guó)6年,謳歌僅引進(jìn)了6款產(chǎn)品,分別為ILX、MDX、ZDX、RDX、RL、TL。在很長(zhǎng)一段時(shí)期里,謳歌以60萬(wàn)元以上的產(chǎn)品為主。僅有上市不久的ILX價(jià)格拉低至30萬(wàn)元區(qū)間。而奧迪、寶馬一直致力于小型化和低價(jià)格產(chǎn)品,產(chǎn)品覆蓋20萬(wàn)~200萬(wàn)區(qū)間,滿足不同消費(fèi)者的需求。

  “謳歌的車(chē)型是大排量為主,除了這次剛上來(lái)的混合動(dòng)力是小排量的,其他都是大排量的,我們的客戶(hù)買(mǎi)一臺(tái)車(chē)要準(zhǔn)備60萬(wàn)。而寶馬、奔馳十幾萬(wàn)就能買(mǎi)得到,他們的客戶(hù)群體當(dāng)然會(huì)多!敝幐枭虾(guó)和路店相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

  此外,也有經(jīng)銷(xiāo)商抱怨謳歌在中國(guó)沒(méi)有金融公司,經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)法像其他品牌一樣獲得主機(jī)廠的金融支持。“每個(gè)月財(cái)務(wù)上費(fèi)用還是蠻高的。因?yàn)橹幐铔](méi)有自己的汽車(chē)金融公司,我們就要向銀行貸款,銀行貸款這方面的費(fèi)用還是蠻高的!苯K南通謳歌店一位負(fù)責(zé)人說(shuō)。

  “是否退網(wǎng)主要看廠家政策。前年、大前年活動(dòng)搞得挺好,資金周轉(zhuǎn)得好,賣(mài)得都還好。今年廠家支持力度不夠!币患医(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。

  朱林杰表示,謳歌正加快中國(guó)本地化。今年以來(lái)謳歌加快了中國(guó)產(chǎn)品投放速度,并積極降低產(chǎn)品售價(jià)門(mén)檻。廣州車(chē)展上推出的混合動(dòng)力轎車(chē)ILX,是謳歌迄今為止在中國(guó)最便宜的一款車(chē)型。除此之外,謳歌還將加大產(chǎn)品投放力度。

  本田技研工業(yè)(中國(guó))投資有限公司總經(jīng)理倉(cāng)石誠(chéng)司表示,2012年對(duì)謳歌中國(guó)事業(yè)來(lái)說(shuō),是非同尋常的一年。無(wú)論是經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu),謳歌都在為中國(guó)而做出積極的改變。從英菲尼迪跳槽的謳歌事業(yè)部副部長(zhǎng)陳悅是本田高管團(tuán)隊(duì)里唯一的中國(guó)人,這也是謳歌迎合中國(guó)市場(chǎng)做出的改變之一。






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