1994年，《亡命天涯》(TheFugitive)作為首部分賬大片引進內地影市。從那個時候開始，國產(chǎn)電影就面臨著一個噩夢，分賬大片一直在上演著各種版本的“狼來了”的故事，最近一次刷新這一恐慌的頭領是來自卡梅隆的神作《阿凡達》(Ava-tar)。然而，也并非所有的分賬大片都有此威懾力，動畫片作為一個相對特殊的類型就長期處于尷尬的境地之中，不少口碑和票房都堪稱猛虎級別的作品，一到內地就淪為“病貓”：2006年北美票房直逼2.5億的《賽車總動員》在中國內地的票房只有2145萬，2007年《歡樂的大腳》更慘，只有300萬。

正在內地放映的《馴龍高手》(H ow to T rain Y ourDragon)也是這樣，北美票房已經(jīng)2.1億美元，中國內地卻只收得6000多萬。比它早一周搶灘的真人電影《鋼鐵俠2》票房早就輕松破億，雖然后者不是3D，而且不論在情懷還是技術上都遠遠弱過這部動畫作品。好片無好報，一些網(wǎng)友不禁發(fā)問，“為什么國人這些年對于優(yōu)秀的好萊塢動畫電影的接受度始終上不去，其票房增速低于整個市場的增速？”

事實是否真的如此？《馴龍高手》到底是意外，還是典型案例？本月，還有另一部3D引進大作《玩具總動員3》(Toy Story 3)要在16日開畫，迪斯尼亞太區(qū)資深副總裁甄超凡接受記者采訪時卻表示很樂觀，“我在這個行業(yè)做了16年，每一個市場都是要培養(yǎng)的。當年香港的市場是《玩具總動員》破的，臺灣是《花木蘭》，而內地，打開這個局面是《功夫熊貓》，中國題材加上熊貓，終于把對動畫片的一點偏見解除了�！彼�表示很看好現(xiàn)在動畫片在中國內地的市場，“以前的一些偏見現(xiàn)在已有改觀，我覺得受眾這么大的情況下，如果再做得不好我就要跳樓了�！�

現(xiàn)狀掃描

動畫市場基礎薄弱《獅子王》曾領風騷13年

國內動畫電影市場本身的基礎非常薄弱，這已是一種共識。相對美國和日本，中國內地至今沒有形成一個從漫畫到電影再到其他周邊產(chǎn)品的成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。在這一點上，國產(chǎn)動畫連續(xù)劇《喜羊羊》顯然一枝獨秀，走得更遠。

在《獅子王》1995年引進之后，這部影片所創(chuàng)下的4200萬記錄竟然一直保持了13年之久。在2008年8月《功夫熊貓》正式登陸之前，所有的動畫片在國內的票房都沒有超過這個數(shù)值，大部分票房都在2000萬到3000萬的水準。

《功夫熊貓》的1.7億票房也并沒有成為一個常態(tài)，而是一座很難逾越的高峰。把3D影片《飛屋環(huán)游記》和《冰河世紀3》排除在外，2009年的《馬達加斯加》3400萬，《大戰(zhàn)外星人》3220萬，《阿童木》4545萬。而且，引進動畫的成績不僅低于海外的其他國家水平，它們的增長速度也遠不如同時期的引進“真人”大片——— 這幾年，中國的電影產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，國產(chǎn)破億影片紛紛冒出，引進片更是搶錢不費功夫，2008年《功夫之王》、《全民超人》、《木乃伊3》、《007大破量子危機》等四部影片都突破億元，2009年突破億元的進口片數(shù)量不僅刷新為6部，《變形金剛2》和《2012》還超過4億，更不要提今年年頭《阿凡達》井噴的13億票房。

受訪人

●迪斯尼亞太區(qū)資深副總裁　甄超凡

●派拉蒙國際公司中國區(qū)市場代表　陳喆

●中影集團發(fā)行　賀文進

●上海炫動卡通副總經(jīng)理　王磊

●動漫家　馬桂林

原因剖析

A、意識偏見：動畫片就是兒童片？影院好的場次與時段要分給大片

“我們國內還是把動畫片當作兒童片，但國外是大人小孩都去看。培養(yǎng)好的觀影習慣至關重要�！�

執(zhí)導過動畫電影《小倩》的香港徐克曾說，“動畫是一種電影類型，不是兒童片�！彼�特別指出這一點不是沒有原因的———雖然上世紀五六十年代中國動畫曾有過輝煌，《小蝌蚪找媽媽》、《大鬧天宮》、《牧笛》等作品被后世奉為經(jīng)典，之后的《天書奇譚》等動畫片也是藝術性與民族性兼具的優(yōu)秀作品，老人小孩均樂于觀看，但這類作品少之又少，大部分國產(chǎn)動畫還是作為面向兒童而進行的藝術創(chuàng)作或娛樂產(chǎn)品存在的。國人長久以來形成的偏見是，動畫片不過是給小孩子看的電影。

這 直 接導 致 民 眾 用同一態(tài)度來對待引進而來的動畫作品。以皮克斯為例，除了3D版本的《飛屋環(huán)游記》之外，該公司旗下的《海底總動員》、《賽車總動員》、《料理鼠王》在中國內地的票房都少得可憐，最強的《海底總動員》也只有3553萬票房，而該片在北美地區(qū)的票房高達3.3億美元。而皮克斯出品的其他兩部北美過2億、全球超5億的《超人總動員》和《機器人瓦力》更是連引進的麻煩都免了，只留得影迷們“望碟興嘆”。

在歐美，皮克斯的品牌已經(jīng)形成一個固定而龐大的觀眾群。迪斯尼的《獅子王》或者比1994年更早一點，成年觀眾就已在慢慢養(yǎng)成觀看動畫的習慣，不再認為動畫只是陪自己的孩子去看的呵欠連篇的低齡玩意。在這一點上，大家似乎達到了共識———包括派拉蒙國際公司中國區(qū)市場代表陳喆、中影集團發(fā)行宣傳人員賀文進、上海炫動卡通副總經(jīng)理王磊、動漫家馬桂林在內的所有受訪者都不約而同地向南都記者提到，“我們國內還是把動畫片當作兒童片，但國外是大人小孩都去看。培養(yǎng)好的觀影習慣至關重要�！�

更嚴重的問題是，根據(jù)甄超凡這些年在迪斯尼工作的經(jīng)驗，不只觀眾把動畫片當作兒童片，包括院線也是如此。在他們看來，動畫片不過是“賣半價票給小孩看”的電影，好的場次與時段必須得分給能賺錢的“大人電影”上———沒有場次就沒有票房，道理就是這么簡單，“好幾年前，我跟他們說到嘴巴干，都不肯給你一個廳�！�

B、文化差異：“外來和尚”水土不服？叫《賽爾號》都愿意去看

當年中國臺灣市場的動畫電影紀錄是《花木蘭》破的，內地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國題材讓它們占了上風。

由于文化差異，好萊塢動畫的題材還可能水土不服，票房表現(xiàn)也就更加難以預測。中影集團的賀文進指出，“受眾基礎很重要，比如《賽車總動員》、《忍者神龜》，人家從小就看這方面的漫畫，知道故事背景，我們的孩子并沒有這個背景。所以這種文化差異也決定了美國動畫大片來我們這里，肯定不如在他們那里受歡迎。同樣的，《喜羊羊》去到美國肯定也不會受到在中國的追捧，也會水土不服�！�

在動畫電影行業(yè)做了16年的甄超凡則對南都記者表示，當年中國臺灣市場的動畫電影紀錄是《花木蘭》破的，內地打開局面的是《功夫熊貓》，都是中國題材讓它們占了上風。

就這一點，經(jīng)營引進動畫和國產(chǎn)動畫的團隊看法不盡相同�！断惭蜓颉焚嵉脴贩�天，作為出品單位之一的炫動傳播對如何拿下兒童市場頗有自己的心得。在炫動傳播副總經(jīng)理王磊看來，好萊塢動畫不受市場熱捧的主要原因其實是沒有明確的目標受眾，也沒有制造一種明確的消費需求。

王磊舉例說，《阿凡達》賣的就是3D和炫技，《鋼鐵俠2》賣的是“俠”，觀眾提前就能形成觀影期待，但是《馴龍高手》在這一方面顯然有不足之處，“年輕人一看是小朋友的故事就沒有什么期待了，而小朋友呢，如果《馴龍高手》改名叫《恐龍奧特曼》，那小朋友肯定去看，現(xiàn)在‘賽爾號’(兒童網(wǎng)絡游戲)那么紅，叫《賽爾號》他們也都愿意去看。《馴龍高手》？他不知道這是什么東西，為什么要去看呢？”

C、“中國特色”：引進程序制約，宣傳慘了，盜版樂了

引進片要得到有關部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。電影制作完畢后，提交，等到審查結束獲得批準，通常也就只剩下兩個月的時間宣傳。

北美動畫電影在本土作戰(zhàn)，在營銷上能夠更加充分：影片還沒上映，“病毒式”宣傳提前一年就已經(jīng)滲入到北美的各個公交車站、路邊廣告牌。甄超凡表示，迪斯尼的影片正式公映前的每個月做哪個步驟，都有清晰的計劃，各個部門很早就可以聯(lián)手配合，銷售部門簽下廠家來制作周邊的消費品，臨到影片上映的時候再推出市場，然后形成良好的互動。

但是，這種營銷模式在中國內地不太行得通———根據(jù)中影集團引進大片的程序規(guī)定，沒有看到完片就無法引進。一部影片制作完畢、提交，等到審查結束獲得批準，通常也就只剩下兩個月的時間宣傳。中影集團的賀文進表示，“引進片要得到有關部門的許可后，取得許可證才可以做宣傳。”難怪《馴龍高手》的發(fā)行方派拉蒙這般無奈，“(有媒體)說我們宣傳不好，但是你給我找一個宣傳得好的引進片來啊，只有《阿凡達》，但那也是上映后的事情了，而且是因為它是跨時代的大制作。我們的國產(chǎn)片開機關機發(fā)布會不斷，這些進口片都是沒法比的�！迸衫�蒙中國區(qū)市場代表陳喆說。

國產(chǎn)影片的一般宣傳流程，通常以啟動項目、開機為起點，到影片正式上映，中間還包括有探班、主角傳出緋聞、劇組陷入糾紛或困境、殺青、后期制作、媒體試片等一整套的營銷方案。進口大片則很難在中國國內進行如此營銷。而同為進口大片，相比“真人電影”大明星的沖擊和勁爆話題的帶動，引進動畫的宣傳營銷就顯得更有難度�！叭�部的宣傳活動都要擠在那六個禮拜來做，大片只要有大場面、只要動作好什么的，躺著做都收錢的了，但動畫片真的要下功夫。”

有時引進不同步，發(fā)行方還得跟盜版商搶市場，難上加難。甄超凡說，“在盜版這么厲害的年頭，沒有同步上映，肯定吃大虧�！讹w屋環(huán)游記》在中國內地是8月才上，但美國6月就上了，而且第一版在戛納5月就首映了，中間差了3個多月，中國觀眾都等不及上網(wǎng)看了。那就肯定影響票房，如果同期跟美國一起上的話，破億沒有問題�！�

另外，引進動畫也不享有《喜羊羊》式的宣傳空間。動漫家馬桂林向南都記者指出，動畫片面向的群體是兒童，兒童面對的主要媒體是電視，這就決定了動畫電影不像普通大片只要有很多平面媒體的跟進，就可以達到預期的傳播效果。而且主打動畫的電視頻道本身就不多，用作廣告投放的就更少。“其實看看《喜羊羊》的成功就知道了，首先它有SM G（上海文廣新聞傳媒集團）的資源，這本身就是大的電視資源了，還有優(yōu)揚文化公司，這個公司代理了我們國內很大比例的少兒媒體廣告，包括央視少兒頻道、卡酷動畫頻道之類�！�

《玩具總動員3》怎么辦？

不如樂觀看待：內地動畫電影的市場已不可同日而語

引 進 動畫的前景是否真的如此堪憂呢？眼看著《玩具總動員3》就要上映，甄超凡換了一種更加積極的心態(tài)來分析數(shù)據(jù)：2008年的3D動畫《閃電狗》票房4500多萬，這個數(shù)字看起來很普通，但是當時3D上映只有80多塊銀幕，這個成績已經(jīng)非常顯著。但是之后《飛屋環(huán)游記》就升至300多個拷貝，“現(xiàn)在我們開《玩具總動員3》的是1400個影廳，什么FO RM A T都有，真的是不可同日而語�！�

在甄超凡看來，一個市場最重要的元素就是觀眾，目前傳統(tǒng)觀眾對動畫片的一些偏見正在改觀之中，往前走動畫片的前途真的是“非常的光明”。他再次用了一組新的數(shù)據(jù)來支持他的觀點，“如果我們《玩具總動員3》能夠做個1.5億，甚至2億———這個票房不是我說的，是我們跟中影開會時他們說的。如果它真正做足2億的話，這個片子就在全球美國以外的地區(qū)的前十名里面了。我們(中國內地)的《愛麗絲夢游仙境》在全球也是排在前十。你不要看小這個數(shù)據(jù)，如果能做到那個LEV EL就已經(jīng)是全球首屈一指的了�！�

當然，雖然市場在越來越好，《玩具總動員3》作為一個個例，仍然有可能成功，也有可能失敗，正如未來的每一部影片一樣。甄超凡在采訪結束的時候調侃說，“經(jīng)我手賣死掉的電影不計其數(shù)。如果每一個片子都跳樓的話，真的跳不完的。換一個角度說，好片票房不好要說，那又有多少部爛片兩三個億的？”